Saturday, September 22, 2007

Si Raja Kasur Pegas


King Koil memimpin pasar kasur pegas untuk kelas atas di Indonesia. Selain disukai di pasar ritel, produk asal AS ini juga jaya di hospitality industry. Hotel-hotel mewah di Bali dan Jakarta mempercayakan kenyamanan tempat tidurnya pada merek ini. Rahasianya?

Heavenly Bad by King Koil. Begitulah kenyamanan tidur yang ditawarkan Hotel Westin Bali. Siapa yang diuntungkan, pihak hotel ataukah King Koil?

Pertanyaan naif sebenarnya, karena dalam dunia pemasaran ada istilah yang disebut sebagai mutualisme simbiosa, di mana dua merek melakukan cobranding yang saling menguntungkan. King Koil diposisikan sebagai produk kelas atas, sementara Westin sebagai hotel berbintang lima perlu menyediakan fasilitas tidur yang memang benar-benar premium, yang dalam hal ini diwakili oleh kasur pegas asal Amerika itu.

Menurut Kapsin, Executive Housekeeping Hotel Westin, pihaknya menggunakan King Koil sejak tahun 2003 setelah hotel tersebut melakukan renovasi. Alasannya, karena King Koil mampu menenuhi spesifikasi yang diinginkan hotel, antara lain berapa ukuran yang dibutuhkan, juga lapisan yang dibutuhkan. Kualitas King Koil tidak diragukan lagi, “Keunggulan King Koil yang lain, selain mereknya sudah kuat, pelayanan purna jualnya pun oke. Mereka berani memberikan garansi terhadap kerusakan. Setiap ada komplain, selalu ditanggapi dengan baik,” katanya.

Itu sebabnya Westin tidak ragu-ragu ketika tagline iklan seperti yang disebut di awal tulisan ini, disosialisasikan melalui media cetak dan radio setahun yang lalu. Saat ini Westin yang mempunyai sekitar 335 kamar menggunakan King Koil 90 unit untuk ukuran King, sedangkan tipe single 400 unit – termasuk extra bed.

Tidak hanya Westin ternyata. Sebab King Koil juga dipercaya hotel-hotel lain, berbintang empat dan lima, sebagai “kasur resmi”. Selain menjual langsung ke pasar eceran, King Koil rupanya juga menggarap hospitality industry, seperti hotel dan apartemen. Pasar “B2B” alias business to business ini cukup besar, sekitar 20-30 persen dari total penjualan. “Selain Westin, Bali, kami juga menyuplai Hotel Mulia dan JW Marriot Jakarta,” ungkap Rob Nijkrake Direktur Pemasaran PT King Koil Internasional.

Menurut lajang kelahiran Henggelo, Belanda, 7 Oktober 1974 itu, King Koil hadir di Indonesia sejak 1996 melalui PT King Koil Internasional Indonesia. Sejak awal kasur pegas ini dirancang untuk masuk pasar segmen kelas atas. Meski ada beberapa pemain di kelas ini, sebutlah Serta, Dunlopillo, Lady Americana, Spring Air, dan Dreamline – dengan harga jualnya mulai Rp 4 hingga 40 juta, Rob menuturkan bahwa pertumbuhan penjualan King Koil relatif cepat. Bahkan saat ini ia mengklaim market share-nya untuk pasar kelas atas mencapai 35%-40%. “Kami menjadi market leader untuk segmen premium,” tegasnya.

Memang, King Koil yang produksinya dipusatkan di Galeong, Mauk, Tangerang, sempat terkena imbas dari krisis moneter tahun 1998, namun demikian dari pertumbuhan penjualannya tidak pernah negatif. Bahkan, menurut Rob, pada saat krisis tersebut King Koil tetap melakukan investasi untuk mereknya, tetap melakukan promosi dan meneyediakan bujet untuk iklan. “Meskipun daya beli masyarakat turun, tapi kami bisa tumbuh sekitar 10%,” katanya. Dalam kondisi makro yang kurang menguntungkan angka tersebut relatif baik, sementara rata-rata pertumbuhan penjualan King Koil saat ini sekitar 20% per tahun.

Jika pada awal kehadirannya di Indonesia King Koil bisa menjual 8.000 unit, maka akhir tahun 2004 King Koil bisa membukukan penjualan sekitar 28.000 unit, dan tahun ini diperkirakan meningkat sekitar 20% menjadi 35.000 unit di seluruh Indonesia. Saat ini King Koil memliki cabang di beberapa kota besar, seperti Semarang, Surabaya, Bali, Medan, Pekanbaru, Palembang, Makasar, Manado, dan lain-lain.

Rahasianya, selain menjual ke end user langsung, sejak 1997 King Koil tidak melupakan permintaan korporat yang biasanya membutuhkan kasur dalam partai besar. Hotel, misalnya, dengan kapasitas 500 kamar, permintaannya bahkan bisa dua kali lipat. Harganya pun relatif tinggi, Hotel Mulia Senayan, contohnya, berani memakai kasur seharga Rp 10 juta per unit. “Tempat tidur merupakan komponen terpenting bagi hotel, demi kenyamanan tidur para tamu. Untuk itu mereka tidak segan-segan mengeluarkan investasi yang tinggi,” jelas Rob.

King Koil, yang menggunakan bahan pegas, lateks, atau kombinasi keduanya, memang dipercaya konsumen hotel sebagai produk berkualitas dan inovatif. Hal ini juga dibenarkan Sujiman, Executive House Keeping Hotel Mulia Jakarta. “Para tamu pun merasa puas,” tandasnya. Hotel yang beroperasi sejak 1997 itu sudah melengkapi seluruh kamarnya dengan kasur King Koil, sekitar 1.000 unit – belum termasuk extra bed sebanyak 100 unit.

Selain hotel, King Koil juga menyuplai beberapa apatermen, sebutlah Apatermen Casablanca, Jakarta, meski tidak sebanyak hotel. “Karena penghuni apartemen biasanya melengkapi perabotannya sendiri, termasuk kasur,”jelas Rob, yang biasa bekerjasama dengan beberapa dekorator interior dengan memberikan harga khusus untuk masuk ke pasar apartemen.

Di pasar B2B King Koil memang tidak melenggang sendirian. Untuk itu, selain mengikuti membuka stan di pameran, melakukan kerjasama dengan pihak lain adalah cara yang ditempuh King Koil untuk masuk ke hospitality industry. Selain itu yang terpenting adalah lobi. Apalagi untuk memutuskan pembelian kasur kebanyakan pemilik hotel sendiri, minimal eksekutif topnya. “Ini merupakan proses yang harus dibina dalam jangka panjang. Sebab untuk membina lobi diperlukan berbagai strategi, misalnya main golf bersama, atau mengikuti klub, yang anggotanya para eksekutif papan atas -- klien potensial kami,” ungkap Rob.

Menurut Rob, hubungan dengan klien potensial ini bukan untuk jangka pendek, tapi jangka panjang. Karena ketika bertemu bisa jadi mereka belum punya keinginan merenovasi hotel saat itu, tapi 2-3 tahun ke depan, misalnya. “Nah, yang seperti ini kan membutuhkan kesabaran tersendiri, serta perlu membina hubungan yang tidak sekadar antara penjual dan calon pembeli,” kata Rob yang sering turun sendiri untuk urusan lobi.

Lobi tingkat atas ini juga dibarengi dengan follow up di level di bawahnya. Rob mengungkapkan bahwa kasur merupakan investasi yang besar bagi hotel, sehingga diperlukan perencanaan yang matang. Pergantian perabot, termasuk kasur biasanya dilakukan 6-7 tahun sekali, “Kami harus tahu, kapan momentum tersebut dan kapan mem-follow up-nya,” katanya.

King Koil sadar bahwa cara menjual ke korporat berbeda dengan cara menjual di tingkat ritel, untuk itu diperlukan profesional-profesional pemasaran yang andal, tidak hanya berbekal product knowledge, tapi juga punya skill tersendiri dalam melobi. Untuk menangani B2B saat ini King Koil memiliki 6 orang pemasar, sedangkan untuk ritel sekitar 30 orang.

Meyakinkan pasar korporat agak berbeda dengan membujuk pasar ritel. Yang pertama umumnya lebih rasional, peduli dengan kualitas produk dan harga yang kompetitif, pembeli ritel umumnya lebih emosional. Makanya untuk menggrap pasar ritel di Indonesia King Koil yang setiap tahun tak kurang meluncurkan 5-6 model inovatif, tidak segan-segan beriklan, dananya tak kurang dari Rp 4-5 miliar per tahun. Selain untuk meningkatkan brand image, juga untuk menggugah emosi konsumen. “Kalau orang ingin tidur, yang teringat hanya King Koil,” katanya sambil tertawa.

Kiat yang jitu ini diakui Hermanto, mantan pemilik merek Dreamline. Menurutnya, dengan strategi pemasaran yang bagus, serta didukung dengan kualitas yang produk yang bagus, sangat wajar bila saat ini King Koil merajai bisnis perkasuran kelas premium di Indonesia.

Apalagi untuk B2B, saat ini belum ada pemain yang bisa menandingi King Koil. Boleh dibilang King Koil yang paling agresif dan juga gencar dalam berpromosi. Tidak hanya produk, strategi pemasarannya King Koil pun termasuk trend setter. “Apa yang dilakukan King Koil, dilakukan juga oleh pemain lain,” kata Hermanto.

King Koil yang di sini lisensinya dipegang PT King Koil Internasional Indonesia, sebenarnya masuk dalam kelompok usaha PT Duta Abadi Primantara (DAP). Di grup ini ada beberapa merek kasur lain yang dipegang, melalui beberapa perusahaan yaitu PT Serta Internasional Indonesia (lisensi dari AS), PT Tempur (lisensi dari Denmark), dan Florance (merek lokal). Masing-masing merek mempunyai positioning tersendiri, King Koil untuk segmen premium, Serta untuk segmen menengah ke atas, Florance di tengah dan Tempur untuk segmen atas.

Memang, demikian Rob, King Koil terpaksa harus berperang dengan Tempur di segmen yang sama, meski sesungguhnya karakteristik pasar keduanya tidak sepenuhnya sama – Tempur berkategori kasur busa. Sementara Serta berfungsi sebagai “pagar” bagi King Koil untuk menghindari serangan merek lain. “Jika pemain lain berani memberi diskon besar-besaran, bahkan hingga 50%-60%, hanya Serta yang berani mengikutinya. King Koil tidak berani jor-joran, tapi tetap mempertahankan posisinya di atas,” jelas Rob.

Serta, menurut Rob, juga mulai menggarap B2B untuk hotel-hotel berbintang empat ke bawah, meski baru dimulai tahun ini. Sementara Florance lebih banyak untuk mengisi pasar eceran menengah ke bawah yang justru merupakan pasar yang sangat menjanjikan di masa depan. “Untuk mengejar kuantitas harus ada Florance,” tandasnya.

Rob mentargetkan penjualan kasur produksi DAP tahun ini bisa mencapai sekitar 150.000. Kontribusi terbesar berasal dari King Koil (50%), berikutnya Florance (30%), Serta (15%), serta Tempur (5%). Dengan empat merek tersebut, boleh dikatakan DAP adalah salah satu produsen kasur pegas terbesar di Indonesia. (Burhanuddin Abe)

SWA, 2005

1 comment:

  1. Kalau mau beli kasur atau bantal Tempur, datang ke showroom SUBUR Furniture di kh hasyim ashari 71 ab, atau email ke info@suburfurniture.com atau telp ke 6338288.
    Untuk online shopping bisa langsung ke website subur www.suburfurniture.com
    atau klik di sini untuk detail productnya.

    Subur menjual barang resmi dengan harga SUPER MURAH. Bisa jauh lebih murah daripada di Mall. SIlah kan di cek.
    Beli disubur tidak perlu tunggu midnight shopping untuk harga khusus. Langsung beli , tenteng bawa pulang dengan harga SPECIAL kapan saja.

    Silahkan pesan sekarang di [IMG]www.suburfurniture.com[/IMG] atau email ke info@suburfurniture.com

    ReplyDelete