Saturday, October 13, 2007

Fashion, Merek, dan Pencitraan


Penggemar fashion adalah kalangan atas, terbatas, tapi mampu menggerakkan industri yang rodanya bertumpu pada gaya hidup itu. Mereka, yang dikenal sebagai platinum society menyikapi produk fashion tidak sekadar benda tapi juga status sosial.

“Percaya atau tidak, barang-barang bermerek yang dipamerkan di toko ini, dalam dua hari saja bisa ludes. Apalagi kalau ada limited edition, malah bisa jadi rebutan,” ujar Dewa Ayu Teguh Mahasari, penulis Plaza Indonesia News.

Padahal, sebutlah sepasang sepatu merek Sergio Rossi harganya Rp 5,9 juta. Dewa Ayu yang sehari-harinya mengamati perkembangan penjualan produk-produk branded fashion di Plaza Indonesia, Jakarta ini juga percaya kalau tas Chloe model terbaru, terbuat dari kulit buaya yang dipamerkan pada peluncuran koleksi musim semi dan panas 2005 itu akan menjadi rebutan. Padahal, tas tangan handmade yang di dunia hanya diproduksi empat buah ini harganya Rp 97 juta!

Niscaya bukan Jakarta Big Bang! Apa pun yang dijual di Ibu Kota, termasuk produk terbatas seperti contoh di atas pasti ada pembelinya. Begitulah kelas atas, yang dikenal sebagai platinum society menyikapi produk fashion tidak sekadar benda tapi juga status sosial. Bukan bendanya itu sediri tapi pencitraan yang melekat menyertainya.

Fashion is all about personal style. Fashion bukan seragam yang keluar dari pabrik, demikian Ria Juwita, General Manager Retail, Lolita Lempicka. Hanya saja, untuk kasus di Indonesia yang industri fashionnya masih muda, pengikut modenya belum berani mengekspresikan diri secara bebas. Akibatnya, kalau mau bergaya, mereka melihat dulu tetangga atau komunitasnya. Maka, tak heran kalau high society di Jakarta dicerminkan oleh-ibu-ibu dengan rambut sasak tinggi menenteng tas Hermes. Jadi, status sosial di Indonesia ditentukan oleh merek yang dipakai.

Jangan heran kalau ada seorang wanita pengusaha atau ibu-ibu kaya setiap bulannya bisa membelanjakan uangnya lebih dari Rp 50 juta produk-produk international branded fashion, yang butiknya sudah ada di Jakarta. Komunitas mereka, dengan profil yang digambarkan di atas, tidak sedikit meski juga tidak besar. Contoh yang paling mendekati mungkin seperti yang digambarkan dalam film Arisan, yang anggotanya selalu memakai busana dan aksesoris mahal mode terbaru.

Dewa Ayu tidak melebih-lebihkan cerita tentang kegilaan belanja kaum platinum Ibu Kota tersebut. Ninik Puspitasari, pejabat PR Pedder Group di Indonesia, bahkan mengamini pengamatan Dewa Ayu tersebut. Menurut Ninik, kalau ada produk baru, para pelanggan setianya akan selalu menyempatkan diri mampir ke tokonya untuk melihat-lihat. Kalau ada yang cocok, pastilah mereka membeli. Tidak peduli berapa pun harganya.

Maka jangan heran kalau Sarah Leung, Marketing Communications Coordinator Pedder Group yang memegang 20 merek ternama di dunia—antara lain Dolce & Gabbana, Jimmy Choo, Rene Caovilla, Car Shoe, Balenciaga, Chloe, Giuseppe Zanotti, Helmut Lang, Luella, Marni, Mulberry, Marc Jacobs, Stella McCartney, Anya Hindmarch, dan Sergio Rossi—mengatakan bahwa Jakarta adalah pasar yang sangat prospektif bagi produk-produknya. Karena itu, setelah satu tahun melakukan tes pasar di sini, Pedder Group memutuskan berkonsentrasi penuh menggarap pasar Jakarta dengan memperbesar gerainya di Plaza Indonesia. Dalam masa tes pasar itu, menurut Sarah Leung, penjualan tokonya 50% lebih tinggi dari target awal!

Ninik tahu banget bagaimana memasarkan produk fashionnya di Jakarta. Kuncinya terletak pada pelayanan serta pendekatan personal kepada pelanggannya. “Kami harus tahu taste masing-masing pelanggan,” katanya di sela-sela peluncuran koleksi musim semi 2005 akhir April lalu – padahal di Indonesia hanya mengenal dua musim, hujan dan kemarau.

Untuk mengenali selera pelanggannya, On Pedder memiliki customer databased yang direkam dari setiap transaksinya. Berdasarkan databased itu, lanjut Ninik, On Pedder bisa menawarkan produk baru yang kemungkinan cocok dengan selera mereka. “Kami akan menelepon untuk menginformasikan produk baru itu. Kalau tertarik, mereka akan datang ke toko. Dan biasanya kalau cocok, barang akan langsung dibawa pulang.”

Selain lewat penyampaian informasi secara langsung melalui telepon, kata Ninik, informasi produk baru juga dilakukan lewat penyelenggaraan customer event—berupa trunk show—dan press event dengan mengundang wartawan sejumlah media. Tidak hanya itu, kampanye produk baru juga dilakukan lewat kerjasama dengan media—berupa peminjaman barang untuk keperluan pemotretan di halaman mode.

Ninik bercerita bahwa pelanggan On Pedder sebetulnya bisa dengan mudah dikenali. “Karena biasanya orangnya itu-itu juga.” Meskipun demikian, toh Pedder Group tetap merasa perlu mengikat loyalitas mereka dengan kartu VIP yang bisa berfungsi sebagai kartu diskon.

Memang tidak mudah mengelola merek-merek ternama. Jatuh bangun itulah yang dialami Dewi Moran dari Mahagaya Group, pemegang sejumlah merek, seperti Prada, Aigner, Hugo Boss, dan lain-lain. “Tahun 1990 kami menjadi distributor beberapa merek fashion. Sebetulnya sih sejak 1984 kami sudah merintis, sebelum ada banyak mal, cuma ada Ratu Plaza,” tuturnya.

Memang tidak mudah menjual branded fashion kepada masyarakat Indonesia. Untungnya, komunitas pecinta fashion di Indonesia yang memang terbatas itu sudah akrab dengan fashion merek-merek global, karena sebelumnya mereka sudah belanja ke luar negeri, Singapura atau Hongkong, misalnya. Jadi, ketika merek-merek itu hadir di Indonesia, mereka sudah tidak asing lagi. Menurut Dewi, pelanggannya adalah orang-orang yang tahu mode. “Kebanyakan suka yang serba praktis, tapi tidak jarang ada yang lebih berani, lebih fashionable, mengikuti tren terbaru,” katanya.

Dewi mengaku bahwa persaingan di industri fashion makin ketat, apalagi konsumen yang benar-benar loyal pada satu merek hampir tidak ada. “Mereka membeli apa yang mereka suka. Pilihannya sangat beragam,”ungkapnya.

Hanya saja, Dewi yakin kalau perekonomian makro Indonesia membaik, industri fashionnya juga tumbuh dengan baik. Memang, kata Dewi, untuk kelas premium pembeli barang-barang branded fashion hampir tidak terpengaruh dengan goncangan ekonomi – paling tidak kalau dibandingkan dengan kelas menengahnya, apalagi bawah. Tapi tetap saja, ketika terjadi krisis moneter di Indonesia beberapa tahun yang lalu sejumlah gerai merek tertentu terpaksa gulung tikar, sebutlah V2 Classic atau Isey Miyake.

Pelajaran berharga seperti itu barangkali yang membuat Lolita Lempicka lebih berhati-hati ketika masuk Indonesia Juni tahun lalu. Merek asal Prancis itu diluncurkan 11 Juni di rumah Adityawarman, Jakarta, dan dihadiri oleh sang pemilik merek, Lolita Lempicka itu menawarkan koleksi baju, ada aksesoris yang kami namakan custom jewelleries, kemudian ada parfum untuk laki-laki dan wanita.

Di kantor pusatnya, Paris, Lolita pertama kali buka tahun 1984. Butik Lolita di Plaza Indonesia merupakan yang pertama di Asia Tenggara. “Tadinya, kami mau buka di Singapura, tapi investornya lebih memilih buka dulu di Jakarta, karena pasarnya lebih besar,” ungkap Ria Juwita, sang general manager.

Menurut Ria, di Singapura itu tantangannya lebih besar karena orang Singapura itu lebih menerima hal-hal yang sudah pasti dan sudah eksis. Sedangkan, Jakarta rasa penasarannya lebih besar, sehingga potensi pembelinya lebih besar. Dan belakangan memang terbukti, pasar premium pecinta mode terus tumbuh. “Bisa dilihat dari banyaknya branded fashion luar negeri yang masuk ke Indonesia,”tukas Ria.

Mantan peragawati tahun 1980-an itu menjelaskan bahwa Lolita menyasar wanita kelas A dan A+ dengan usia 30 - 50 tahun. Niece market-nya adalah ibu-ibu yang senang dandan, mengikuti mode, dan cenderung bereksperimen dengan warna. Lolita memang bercirikan mempunyai warna-warna yang berani, mulai dari pink, orange, merah, dan sebagainya, sementara style-nya pun amat feminin dan girly. “Lolita diciptakan untuk perempuan yang benar-benar confidence dalam berbusana,”katanya sambil menambahkan bahwa customer based Lolita sekitar 500-an orang.

Kalau dideskripsikan lebih lanjut, kondisi psikografis pelanggan Lolita adalah ibu-ibu muda, eksekutif muda, bankir, lawyers, atau siapa pun yang masuk kalangan platinum society. Maklum, Lolita yang mengeluarkan tak kurang dari 85 koleksi setiap musimnya, menjual produknya dengan harga Rp 4 -5 juta bahkan ada yang Rp 22 juta per potong. (Burhanuddin Abe/Lis, Bintari, dan Dwi Wulandari)

Platinum Society, 2004

No comments:

Post a Comment