Saturday, October 13, 2007

Membangun Citra, Memperkuat Merek


Banyak orang terperangah ketika PT Philip Morris Indonesia mengakuisisi PT HM Sampoerna Tbk., yang antara lain memproduksi rokok merek Djie Sam Soe yang legendaris dan A Mild yang sangat populer, senilai US$ 5 miliar atau lima kali nilai aset yang tercantum dalam pembukuannya, Mei lalu. Sebelumnya, PT Unilever Indonesia Tbk. membeli hak atas merek Kecap Bango, dan Coca-Cola Company membeli merek air minum dalam kemasan AdeS dengan harga yang sangat menggiurkan.

Betapa digdayanya sebuah merek. Bahkan merek, para pakar pemasaran pasti sepakat, adalah sebuah kekuatan dalam strategi pemasaran. Tidak hanya barang mewah atau sekunder, tapi kebutuhan primer pun, seperti produk makanan dituntut memiliki merek. Konsumen ke mal tidak untuk mencari celana jins tapi Levi’s, mereka tidak membeli sepatu olah raga tapi Nike, bukan ponsel tapi Nokia. Mereka tidak membeli produk, tapi merek.

Merek memang bukan sekadar nama atau pun logo, tapi indikator value dari sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen. Merek, demikian Stephen King, CEO WPP Group, menjadi pembeda suatu produk dari produk lainnya di kerumunan komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitasnya. Dengan kata lain, produk adalah barang yang dihasilkan pabrik, sementara merek adalah sesuatu yang dicari pembeli. Sesuatu ini bukan sekadar barang, melainkan juga persepsi akan kualitas dan gengsi yang diraih.

Keuntungan branding adalah kemungkinan untuk mengontrol upaya pemasaran suatu produk dalam dimensi yang terukur. Pemilik merek bisa menghitung market share, meningkatkannya dengan mendongkrak brand share, serta mempunyai kesempatan untuk mematok harga premium dan memperoleh sedapnya marjin tinggi jika mereknya unggul.

Membangun Ekuitas Merek
Membangun ekuitas merek hingga menjadi kuat memang bukan perkara mudah. Dalam ekonomi pasar modern yang semakin sophisticated, upaya branding melibatkan teknik-teknik yang sangat complicated. Kegiatan branding tentu bukan sekadar beriklan, apalagi hanya melakukan program diskon atau potongan harga buat distributor, dan sejenisnya, tapi semua langkah yang kita lakukan terhadap produk dan perusahaan. Ketika menentukan STP (segmentation-targeting-positioning) dan diferensiasi, serta mendukungnya dengan marketing mix (strategi 4P; product, price, placement, dan promotion) dan melakukan strategi pemasaran yang solid, sebenarnya kita sedang membangun dan mengembangkan sebuah merek.

Membangun merek sebenarnya adalah membangun persepsi. Bahkan, persepsi adalah realitas itu sendiri, demikian Sally Falkow dalam “Your Brand of Expansion”. Sama dengan yang ditawarkan Kevin Lane Keller bahwa pertama-tama yang harus diingat bahwa membangun merek adalah membangun identitas (brand identity). Dalam belantara produk, merek harus dirancang agar bisa menonjol, salah satunya harus memiliki identitas yang kuat.

Dalam membangun merek semuanya harus direncanakan dengan matang, mulai dari memilih nama, logo, simbol, tipografi, warna korporat, karakter – pria atau wanita, bahkan tagline, dan jingle iklannya. Pendeknya, semua elemen merek harus mencerminkan karakter produk itu sendiri. Dalam “The 22 Immutable Laws of Branding” Al Ries dan Laura Ries melakukan pendekatan kepada soal ini, misalnya, bagaimana seharusnya memilih warna, bentuk, dan seterusnya. Jika sebuah merek memilih warna yang kurang kontras, katanya, tidak gampang diingat konsumen. Begitu pun dengan logo, akan mudah menancap di benak pelanggan kalau, bentuknya proporsional, dan seterusnya.

Kedua, membangun asosiasi merek, terkait dengan citra produk yang ditawarkan kepada konsumen, bisa berupa atribut merek, simbol, atau bahkan endosernya. Asosiasi adalah elemen yang menempel di benak konsumen pada saat melihat atau mendengar nama merek, sebagai akibat dari eksposur iklan dan pengalaman menggunakan produk tersebut. Asosiasi merek yang kuat akan membentuk citra merek yang kuat pula. Volvo, misalnya, tidak sekadar kendaraan, tapi diasosiasikan dengan safety dan kemewahan.

Sementara Nokia tidak hanya ponsel (functional benefit), tapi juga fashion (emotional benefit). Produk Conecting People dengan “teknologi yang mengerti Anda” itu terkenal mudah dioperasikan, user friendly.

Ketiga, mencapai respons positif terhadap merek. Setelah produk dilempar ke pasaran, dan konsumen mengonsumsi produk tersebut, harus segera dicari umpan baliknya, apa yang konsumen pikirkan (brand judgement) dan rasakan (brand feeling) terhadap merek tersebut. Reaksi konsumen yang positif terhadap merek tersebut tentu merupakan nilai plus yang harus dijaga, bahkan perlu dibangun customer relations agar konsumen tetap membeli. Contoh yang baik adalah yang dilakukan Matahari Department Store yang mengikat konsumennya dengan Matahari Customer Club.

Sementara PT Bogasari, produsen tepung dengan Cakra Biru, Cakra Kembar, Segitiga Biru, dan lain-lain, untuk menjalin relasinya dengan konsumen, yang sebetulnya bukan end user, membangun bakery school, memberi penghargaan buat para pembuat kue, dan mengirim mereka ke luar negeri untuk mengikuti kursus membuat kue, hingga membentuk paguyuban di kalangan pedagang mi.

Keempat, membangun komunitas yang terkait dengan merek tersebut. Suatu merek yang kuat senantiasa menjaga hubungan yang baik dengan konsumennya, di antaranya dengan membangun komunitas dengan event-event yang diselenggarakan secara periodik. Contoh yang paling baaik adalah Harley Davidson yang menjadwalkan kegiatan rutin bagi para pemilik motor besar ini. Kendaraan roda dua yang menjadi simbol “kebebasan Amerika” ini mempunyai klub dengan anggota yang sangat loyal – bahkan ada yang menato tubuhnya dengan logo merek Harley Davidson.

Merek dan Citra
Merek dan citra mempunyai korelasi yang erat dan saling berhubungan satu sama lain. Membangun citra sebuah merek merupakan upaya untuk memantabkan strategi membangun merek seperti diuraikan di atas. Citra tidak bisa didapatkan dalam sekejap mata, tapi citra dapat rusak dalam sekejap mata. Artinya, sekali Anda melakukan kesalahan yang terkait dengan citra sebuah merek, sulit memperbaiki.

Membangun citra sebuah merek adalah membangun persepsi konsumen terhadap merek tersebut. Starbucks, misalnya, bukan sekadar kedai kopi. Kedai dengan 2.000 lebih gerai di seluruh dunia itu berhasil membungkus mereknya dengan memberikan fun hang out experience bagi para pelanggannya. Orang menggemari Starbucks bukan karena kopinya saja yang disajikan dalam berbagai variasi, melainkan juga karena pengalaman yang istimewa bila minum di tempat tersebut. Kecuali itu, sebagai merek global, Starbucks mempunyai brand value yang tinggi, yang sudah dibangun bertahun-tahun.

Experiential Marketing
The product is the experience,”ujar Howard D. Schultz, pencipta Starbucks yang legendaris, yang mengibarkan diri menjadi merek paling meroket sepanjang sejarah bisnis. Kredo itu pula yang agaknya dilakukan merek-merek kuat, sebutlah Bread Talk. Ini memang tidak sekadar toko roti, sejak awal Break Talk yang franchise-nya di Indonesia dipegang Johny Andrean ini dirancang sebagai bisnis berskala internasional yang didukung oleh experiential marketing yang dimiliki oleh gerai roti lainnya.

Dapur pembuatan roti dibiarkan terbuka sehingga bisa dilihat konsumen bagaimana roti dibuat. Tidak kurang dari 160 jenis roti yang disajikan secara terbuka, sehingga selain enak dipandang mata, aromanya yang tercium memberikan rasa sensasi tersendiri. Merek yang hadir di Indonesia baru dua tahun itu kini mempunyai 6 gerai yang dalam waktu dekat akan bertambah, dengan pengunjung yang tetap berjubel.

Sementara itu McDonald’s Indonesia, selain melakukan inovasi pelayanan, seperti 60 detik pelayanan di setiap konternya, juga memberikan kepada setiap pelanggan sebuah pengalaman yang beda dengan restoran lain yakni fun experience. Pelanggan menggemari McD bukan karena ayam gorengnya saja, melainkan juga karena pengalaman yang berbeda bila makan di resto tersebut. Happy Meal, paket makanan dari Mc Donald’s yang berhadiah mainan, misalnya, bukan makanan itu sendiri yang dijual, tapi keseluruhan gestalt, citra produk itu sendiri.

Marketing Public Relations
Image building atau pembentukan citra, dalam ilmu komunikasi, erat kaitannya dengan public relations strategy. Frank Jeffkins, pakar komunikasi terkenal di Inggris dan Amerika, menyebut media relations sebagai upaya untuk membangun citra positif suatu organisasi, perusahaan, atau merek. Membangun suatu citra yang baik membutuhkan waktu lama dan biaya yang tidak sedikit. Menjalin hubungan baik dengan berbagai media massa yang akan mempublikasikan sesuatu tentang perusahaan atau merek, adalah langkah awal membangun citra yang baik. Lewat media itulah kita dapat menyebarluaskan secara maksimal informasi yang kita inginkan yang pada gilirannya akan tercipta suatu citra yang baik bagi perusahaan atau merek.

Popularitas Starbucks faktanya tidak ditempuh dengan cara beriklan secara besar-besaran, tapi dengan pendekatan kepada media melalui program public relations (PR). Kisah perjalanan Starbucks, serta inovasi-inovasinya dalam produk dan pemasaran, tidak muncul di halaman iklan, tapi sebagai berita dan artikel yang ditulis para wartawan, bahkan menjadi bahan diskusi di sekolah-sekolah bisnis dan pemasaran.

The Body Shop hampir tidak pernah beriklan, tapi sebagai kosmetik dan health care products yang dicitrakan sebagai ramah lingkungan serta anti animal testing membuat merek ini menancap di benak konsumen. Dengan pendekatan public relations, kisah The Body Shop dan sang pembuat merek, Anita Roddick, banyak ditulis para jurnalis di halaman editorial (bukan iklan). Bukan hanya identitas merek menjadi kuat, asosiasi merek The Body Shop terbangun melalui komunikasi yang intens dan efektif.

Iklan bukannya tidak efektif, karena nyatanya merek-merek kuat menganggarkan bujet yang besar untuk memperkuat ekuitasnya, sebutlah Neo Entrostop yang menghabiskan dana sekitar Rp 7,37 miliar, Nutrilon 1 Rp 14,87 miliar, bahkan Coca Cola di Indonesia Rp 27,7 miliar selama lima bulan pertama tahun 2005. Tapi untuk membangun citra sebuah merek, cara melalui public relations cukup mengena dan bisa menyampaikan pesan sebuah merek secara tepat. Bahkan Al Ries secara ekstrim berpendapat bahwa era dominasi periklanan sudah berakhir. Merek-merek besar kini dibangun dengan PR (The Fall of Advertising and The Rise of PR).

Marketing Event
Ini merupakan salah satu bentuk Marketing Public Relations. Event tidak harus dilakukan sendiri oleh sebuah merek, tapi menebeng event lain sebagai bagian bagian dari integrated marketing communication-nya. Sebutlah Marlboro atau Lucky Strike yang menyeponsori Formula 1, atau A Mild yang lekat dengan turnamen biliar dan liga bola basket di Indonesia.

Event tidak hanya mampu mengkomunikasikan produk dengan baik, tapi menyisakan kesan yang kuat, serta efektif untuk membentuk citra merek yang diinginkan. Melalui Thirst, Heart to Global Final Tour, ajang pencarian DJ di klub-klub di seluruh dunia, termasuk Jakarta, bir Heineken tidak saja mencuri perhatian konsumen dari dominasi merek Bintang dan Anker, tapi sekaligus membentuk citra minuman itu sebagai teman ber-clubbing.

Hal yang sama dilakukan oleh produk-produk minuman beralkohol lainnya, yang di Indonesia tidak bisa secara leluasa beriklan. Absolut Vodka, Skyy Vodka, Chivas Regal, dan Martel, yang secara berkala mengadakan party event, dengan mengundang para partygoers – termasuk orang-orang yang berkecimpung di bisnis “horeka”(hotel – restoran – kafe), sebagai target yang tepat. Sementara minuman wine mendekati wine society dengan mengadakan wine tasting atau wine dinner.

Nokia ketika meluncurkan ponsel seri fashion, tidak ada pilihan lain kecuali menggelar fashion show dan menghadirkan para fashionista Jakarta. Acara hiburan yang berlangsung di Balai Sarbini Jakarta 26 November tahun lalu itu bahkan mengsung tema “Nokia Totally Fashion”. Begitu pula, dengan event Mercedes-Benz Indonesia Fashion Festival, pemilik merek mobil mewah ini ingin menciptakan citra baru bahwa Mercy is fashion, not just a vehicle! Mercy tidak ingin mempunyai citra yang telanjur melekat; konservatif dan tradisional, apalagi merek itu mempunyai seri C-Class dan A Class untuk segemen yang lebih muda.

"Kami ingin orang membeli Mercedes bukan karena butuh mobil sebagai alat transportasi. Mereka punya gaya hidup tertentu, selera mode tertentu, memakai merek tertentu," ungkap Yuniadi H Hartono, Deputy Director Marketing Planning & Communication PT Daimler Chrysler Distribusi Indonesia.

Untuk mengkomunikasikan produk yang sophisticated, bahkan cenderung mengandung teknologi tinggi, marketing event adalah cara yang efektif, seperti yang ditunjukkan Indosat M2 (IM2) ketika meluncurkan produk barunya – yakni kartu prabayar IM2, hotspot atau fasilitas layanan internet nirkabel, dan relaunch tarif baru dial up – tahun lalu.

Acara yang berlangsung dua hari di Cilandak Town Square Jakarta itu menampilkan hiburan (pertunjukan musik dan games) dan pameran yang memberikan kesempatan konsumen untuk mencoba produk baru tersebut. Hasilnya, tidak hanya pengunjung yang aware dengan produk dan jasa tersebut, tapi tak kurang dari 15 wartawan – di luar wartawan yang meminta wawancara khusus pasca event – yang menulis di medianya. Dana yang dihabiskan sekitar Rp 300 juta tentu tidak seberapa dibandingkan dengan coverage yang luar biasa di media.

Event yang dirancang dengan baik – Art Steven mensyaratkan 6 kriteria; 1) publicty, 2) audiensnya adalah potential users, 3) harus ada keterkaitan antara produk dan event, 4) event adalah kejadian bukan gangguan, 5) harus ada promosi yang paralel dan menimbukan ketertarikan, dan 6) ada tindak lanjut terhadap event –, adalah medium yang ampuh dalam membentuk citra, yang ujung-ujungnya memperkuat merek.

Corporate Social Responsibility
Tanggung jawab sosial perusahaan tidak hanya sudah menjadi tuntutan bisnis, tapi pemilihan kegiatan yang tepat, serta dibarengi dengan program komunikasi yang baik, bisa meningkatkan citra perusahaan atau merek itu sendiri. Sampoerna identik dengan kepeduliannya kepada kesenian dan pendidikan. Indosiar dikenal dengan program Peduli Kasih. Komitmen Nokia pada kegiatan sosial berhasil membawa perusahaan telekomunikasi ini masuk dalam daftar investasi Dow Jones sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial (SRI, yaitu Socially Responsbile Investment).

Semakin tinggi komitmennya, semakin kredibel perusahaan di mata masyarakat umum dan masyarakat bisnis. Kredibilitas yang tinggi tidak hanya mendongkrak harga saham – kalau tercatat di pasar modal, tapi mendongkrak image perusahaan, yang ujung-ujungnya meningkatkan brand awareness.

Cobranding
Dalam membangun merek, membangun asosiasi merek adalah yang paling berat. Salah satu cara yang paling ampuh adalah dengan melakukan cobranding. Simbiosis mutualisme antara dua merek atau lebih adalah hal biasa dalam pemasaran. Ketika Giorgio Armani merancang interior dan mencampur warna dua model Mercedes Benz yang dinamai CLK Cabriolet Giorgio Armani, yang diproduksi secara terbatas (hanya 100 buah) November tahun lalu, maka citra yang muncul adalah eksklusivitas.

MySalon berhasil membangun brand awareness dengan cepat karena ia menggandeng merek yang sudah lama dan kuat di dunia salon, Rudy Hadisuwarno. MySalon memang diposisikan sebagai second line, tapi citra yang melekat di benak konsumen (percieved quality) tidak berbeda dengan yang ditawarkan Rudy Hadisuwarno, mulai dari kualitas hingga pelayanannya. MySalon yang dibangun pada Maret 2003 itu kini sudah memiliki 35 gerai dengan omset Rp 600 juta per bulan.

Cobranding juga dilakukan Honda Jazz. Mobil yang mempunyai target pasar anak muda (18 – 24 tahun) agaknya perlu menggandeng MTV – saluran TV yang menampilkan musik yang juga mehyasar anak muda – pada saat peluncurannya Februari tahun lalu. Acara yang berlangsung di Mal Taman Anggrek Jakarta dan dipandu Nirina Zubir yang dikenal sebagai VJ MTV itu tidak hanya berhasil mengumpulkan kawula muda, tapi konon berhasil menjual 288 unit mobil dalam tempo tiga hari.

Event, yang dibarengi dengan program cobranding yang pas, adalah cara yang efektif untuk mengangkat citra produk. Bahkan dengan mengadakan test drive untuk wartawan, Honda Jazz mendapat liputan yang spesial dari berbagai media, bahkan dinobatkan sebagai kendaraan paling irit bahan bakar. Sukses Honda Jazz tentu berkat kepiawaian manajemen di PT Honda Prospect Motor selaku agen tunggal pemegang merek. Mereka mampu mempelajari tren pasar, memahami daya beli konsumen Indonesia, serta merancang komunikasi pemasarannya. Honda Jazz kini menjadi merek paling unggul di kelasnya, small MPV (Multi Purpose Vehicle) 1.500 cc, terjual 2.000 unit per bulan.

Di era global ini, keunggulan fitur dan benefit-benefit fungsional belumlah cukup untuk memenangkan pasar, tapi harus dibarengi dengan upaya pencitraan terhadap merek itu sendiri. Dan upaya tersebut tidak harus selalu yang mewah, tetapi bisa elemen kecil yang dapat menyulut, membingkai, menyarikan, dan menyederhanakan pengalaman manis, yang mampu memberikan perceived quality yang tinggi di benak konsumen. (Burhanuddin Abe)

Nokia Marketing Award, 2005

No comments:

Post a Comment