Saturday, October 13, 2007

Menuju Cult Branding

Setiap hari kita dibombardir dengan iklan, siang dan malam. Hanya pada saat tidur kita terbebas dari limpahan komunikasi para penjaja barang dagangan. Upayanya sangat beragam. Ada yang membual tentang product advantages, ada yang berusaha merebut simpati dengan menampilkan figure innocence, sampai berbuat slapstick konyol jika memilih sikap sok akrab.

Iklan hanyalah salah satu usaha yang pada intinya berebut tempat di otak kita untuk menanamkan merek. Iklan hanyalah wujud dari konsep besar yang disebut branding. Dalam ekonomi pasar modern yang semakin canggih ini, upaya branding melibatkan teknik-teknik canggih. Banyak orang jungkir balik, brand managers, product managers, biro iklan, biro riset memeras otak dan keringat untuk mem-back up suatu merek.

Keuntungan branding adalah kemungkinan untuk mengontrol upaya pemasaran suatu produk dalam dimensi yang terukur. Pemilik merek bisa menghitung market share, meningkatkannya dengan mendongkrak brand share. Serta kesempatan untuk mematok harga premium dan memperoleh sedapnya margin tinggi jika mereknya unggul.

Nokia tentunya suda melewati masa itu. Ponsel (telepon seluler) asal Finlandia itu justru sudah menjadi produk yang paling populer di dunia. PR (pekerjaan rumah) yang paling berat sekarang adalah bagaimana mempertahankan diri sebagai market leader. Beberapa tahun lalu, Nokia masih dikuntit dua merek lain, Ericsson dan Motorola, tapi kini boleh dibilang menang mutlak. Selain berhasil menjadi pemimpin pasar dengan posisi kuat di tingkat dunia, nilai pasar Nokia juga terus meningkat.

Sejak dilluncurkan tahun 1982, yakni telepon mobil Mobira pertama seberat 10 kg, Nokia telah membuktikan diri sebagai penguasa pasar di bisnis yang relatif baru ini. Produk berbasis teknologi ini mempunyai karakter yang khas, sehingga perusahaan dituntut untuk selalu melakukan inovasi baru kalau tidak ingin ditinggalkan konsumen. Didukung oleh research and development (R & D) yang kuat, produk-produk inovatif pun lahir dari sini. Nokia Corp terus-menerus memperkenalkan ponsel dengan ukuran yang makin mengecil, tapi dengan kemampuan yang semakin tinggi. Nokialah yang menjadi produk ponsel pertama yang tak hanya mengandalkan fungsi tapi juga fashion, yang menjadikannya sebagai gadget favorit di dunia.

Memang, yang membuat ponsel dengan ukuran makin mini tapi kemampuan maksi, tidak hanya monopoli Nokia, tapi juga Ericsson dan Motorola, bahkan beberapa merek pendatang baru. Tapi yang serius memperhitungkan fungsi dan keindahan hanyalah Nokia. Tidak hanya itu, Nokia yang tercatat sebagai ponsel pertama yang dibekali kemampuan kemampuan browsing internet langsung dari ponsel tanpa alat tambahan, sehingga cocok untuk para eksekutif aktif dan mobile yang membutuhkan kemudahan berkomunikasi.

Ketika teknologi kamera yang bisa melengkapi ponsel ditemukan, Nokia pun tergolong pelopor, dengan meluncurkan ponsel kamera digital pertamanya seri 7650 pada Juni 2002. Pada saat launching pertamanya, Nokia berhasil menjual lebih dari 5 juta ponsel kamera digital di Eropa, di mana masyarakat kini keranjingan memotret, menyimpan, dan meng-e-mail gambar melalui peranti genggam. Demam serupa juga melanda ke seluruh dunia, dan lagi-lagi Nokia yang menjadi penguasa pasarnya.

Yang patut diacungi jempol, para pemegang keputusan sadar bahwa menjual Nokia bukanlah sekadar menjual produk, tapi juga menjual gaya hidup. Selain sebagai produk fashion yang sanggup mengekspresikan diri pemakainya, pengguna Nokia dimanjakan dengan adanya dukungan fitur-fitur tambahan yang bisa di-down load di internet, mulai dari ring tone, gambar, MMS, games, dan lain-lain. Nokia sebagai bagian dari gaya hidup diperkenalkan di kota-kota besar seluruh dunia, termasuk di Jakarta yang dirayakan di Taman Impian Jaya Ancol tahun 2002.

Pasar ponsel memang tidak homogen, itu sebabnya Nokia memutuskan untuk melakukan diversifikasi produk guna membidik konsumen berbeda – pengguna baru, trend setter, pengusaha, profesional bisnis, dan sebagainya. Perusahaan Finlandia itu membagi usahanya menjadi empat divisi besar: jaringan bergerak, ponsel umum, peranti hiburan nirkabel, dan produk bisnis bergerak, yang masing-masing ditujukan pada berbagai peluang pasar.

Yang mengejutkan, apalagi kalau bukan, keputusan Nokia meluncurkan handset yang bisa untuk bermain game secara serentak pada 7 Oktober lalu. N-Gage, nama produk baru ini, bukan ponsel biasa, tapi mesin game luar biasa dengan grafik 3-D berkecepatan tinggi dan suara stereo. Peranti yang dibangun dengan standar GSM dengan harga eceran US$ 300 ini, juga merupakan ponsel, pengirim SMS, radio FM, dan pemutar musik digital dalam tampilan yang keren.

Lompatan ini memang terlalu jauh dan cukup kontroversial mengingat pasar game selama ini sudah dikuasai nama-nama besar, seperti Play Station, Sega, Nintendo, Game Boy, Eidos, dan sebagainya. Nokia tentu mempunyai alasan tersendiri, dan sudah melalui serangkain riset yang mendalam. Namun boleh jadi langkah ini memang suatu keharusan sebagai perusahaan pelopor di bidang digital mobile product yang berbasis teknologi tinggi.

Sebagai pemimpin pasar di industri komunikasi bergerak, dengan pangsa pasar global sebesar 39%, langkah Nokia memang tak terbendung lagi. Perusahaan dituntut untuk terus menciptakan produk inovatif yang mendongkrak pertumbuhan. Tahun ini diperkirakan ada kenaikan penjualan sekitar 12%, atau 170 juta unit ponsel yang terjual. Belum ada perkiraan yang pasti kontribusi N-Gage, tapi analis Stuart Jeffrey dari perusahaan Lehman Brothers, London, seperti dikutip BusinessWeek, 13 Oktober 2003, memperkirakan 10 juta pemilik N-Gage yang membeli rata-rata tiga game per tahun akan memberikan pendapatan royalti, melalui transaksi peranti lunak, senilai US$ 150 juta per tahun bagi Nokia.

Cult Branding
Apakah langkah Nokia akan berhasil atau tidak, hanya waktu yang bisa menjawabnya. Yang terang, ekuitas merek Nokia yang kuat, cukup menjadi modal yang menguntungkan. Merek seringkali mengerek harga suatu produk atau jasa menjadi puluhan kali lipat, karena citra yang dikandungnya. Ketika kualitas tinggi dianggap taken for granted atau sudah sewajarnya dan biasa saja, maka merek menjadi pembeda yang memberi nilai istimewa. Konsumen tak ragu membayar lebih demi produk atau jasa yang memberi nilai lebih dari sekadar kualitas. Kent Wertime, dalam Building Brands & Believers, dengan tegas menyebutkan peranan merek sebagai aset terpenting perusahaan akan kian berlipat ganda di era ekonomi citra ini.

Hanya saja, banyak yang berhenti pada merek saja. Banyak merek di hadapan kita, tapi sedikit yang membangun loyalitas pelanggan. Banyak pemasar dan entrepreneur yang terjebak sekadar membuat merek yang hebat, dengan membelanjakan dana iklan yang cukup besar. Ada brand mindset yang salah, karena iklan hanya salah satu kendaraan untuk membangun brand loyality. Nokia, seperti uraian di atas, memang sudah melewati masa sekadar merek. Tapi untuk menjadi merek yang matang, setiap bisnis yang mampu bertahan lama, harus memiliki loyal core group of customers (Ragas & Bueno, 2002).

Apple Computer adalah contoh produk yang baik, yang pemakainya sudah jutaan di seluruh dunia. Sejak didirikan Steve Jobs & Steve Woznial tahun 1977, PC ini sangat digemari dan mempunyai pengguna setia – penjualan tahunannya rata-rata lebih dari US$ 5 miliar. Komputer ini sejak dulu punya komunitas penggemar sendiri. Penggemar—bukan sekadar customer, apalagi konsumen. “Other PC makers have customers: Apple still has fans, believers even,” ucap Steve Jobs sebagaimana dikutip Fortune.

Kelompok konsumen ini, sering juga disebut sebagai cultic group, anggotanya sangat loyal, fanatik, dan patuh kepada pemimpinnya. Pemimpin dianggap sebagai dewa yang setiap perkataan dan tindakannya dipercaya. Bahkan para “pengikutnya” yang setia rela mati demi sang pemimpin, dalam hal ini merek.

Yang menarik, menurut penelitian Jerry Whitfield, seorang sosiolog asal Amerika, profil anggota cultic group, bukanlah orang-orang bodoh. Mereka adalah orang-orang yang berintelengia tinggi, berperilaku jujur dan terbuka, altruistik (tidak egois), selalu ingin berubah, dan mempunyai keinginan untuk meningkatkan kualitas hidup bersama orang lain.

Volkswagen Beetle adalah contoh cult brand yang lain. Produknya terjual lebih dari 22 juta sejak diproduksi secara massal di Jerman 1938. Para pecintanya membentuk ratusan klub-klub VW di seluruh dunia, dan melakukan berbagai kegiatan, mulai dari rally hingga bakti sosial. Self expression yang ditunjukkan oleh penggemar kendaraan ini menunjukkan pemenuhan kebutuhan tertinggi dari hierarki Maslow.

Nostalgia dan hobi merupakan salah satu faktor pembentuk kuatnya hubungan emosional sesama pemilik kendaraan VW. Tapi ikatan emosional masa lalu saja tidak cukup, Volkswagen juga menawarkan desain yang unik – hal ini terlihat pada seri Golf, Passat, atau Jetta yang inovatif. Kecanggihan fitur ditambah kekuatan merek yang mempunyai sejarah panjang di bisnis otomotif dunia inilah antara lain yang membuat penjualan VW dan Audi (anak perusahaan Volkswagen) tahun lalu melesat 14% menjadi 437.000 unit dan merebut pangsa pasar 2,5% (dari hanya 0,5% pada 1993), walau harganya sekitar 20% lebih mahal ketimbang mobil merek lain dari kelas yang sama.

VW, dan juga Apple, berhasil menjadi cult brand, karena mereka tidak hanya menjual produk tapi juga gaya hidup. Cult brand juga menunjukkan kebebasan personal pelanggannya dan menjaga pelanggan dari serangan musuhnya. Selain membentuk komunitas pelanggan, prinsip dasar pembentukan merek yang mampu dikultuskan adalah mendengarkan pelanggan dan menciptakan cult brand evangelist.

Nokia adalah merek baru yang tinggal selangkah lagi untuk menuju cult brand. Untuk itu Nokia harus menjadikan pelanggannya menjadi bagian dari satu kelompok yang berbeda dari yang lain. Menggarap konsumen ponsel Nokia menjadi komunitas berbeda serta menyediakan berbagai dukungannya merupakan langkah yang bagus. Juga menggarap game society yang spesifik merupakan lompatan yang berani, meski beberapa merek elektronik ternama, seperti Philips, Samsung, bahkan Apple, terbukti kurang berhasil memasuki arena ini. (Burhanuddin Abe)

Nokia Maketing Award, 2002

No comments:

Post a Comment