PARA antropolog sudah lama melanglang buana untuk mengungkap berbagai kebudayaan di seluruh jagad. Salah satu temuan mereka adalah kenyataan bahwa manusia memiliki berbagai macam standar kecantikan. Leher jangkung seperti jerapah dan daun telinga lebar seperti gajah adalah di antara standar yang sudah lama dikenal oleh para antropolog.
Namun, seriring dengan pesatnya teknologi informasi, perbedaan itu pun kian mengecil. Maklumlah, kini informasi dan gambar tentang trend kecantikan bisa menyebar ke seluruh penjuru dunia secara real time dan murah. Sementara itu kontes-kontes kecantikan, yang menggunakan standar Barat untuk menentukan pemenang, juga kian marak di mana-mana.
Standardisasi kecantikan, yang hampir seluruhnya berkiblat pada kebudayaan Barat, kini memang tak terbendung. Miliaran dolar diputar oleh para industrialis kecantikan di sana untuk melakukan globalisasi standar tersebut, yang sering membuat kaum hawa keranjingan ke salon atau menjubeli beauty shop. Para dokter bedah plastik pun tak perlu kerja keras untuk menarik pelanggan. Industri kecantikan, yang kebanyakan berada di belahan bumi utara, pun kian berjaya.
Produk-produk baru hampir setiap menit digulirkan, membuat perpuataran uang selalu kencang. Mereka juga sangat serius melakukan survai untuk mencari kegandrungan baru kecantikan. Survai terbesar telah dilakukan The Aesthetic Anthropology Survey, yang bertujuan menguak perbedaan budaya dalam perawatan dan kecantikan wanita dan pria di Eropa dan Amerika Serikat. Survai kolosal ini melibatkan 10.000 partisipan!
Survai ini tentu saja sangat bermanfaat bagi para industrialis kecantikan untuk merancang pengembangan bisnis. Utamanya tentu saja tekait dengan pengembangan poduk dan strategi pemasaran. Para eksekutif di industri ini paham betul bahwa secara antropologis konsep dan definsi kecantikan masyarakat selalu berubah, seiring dengan dinamika kebudayaan budaya yang tengah berkembang.
Salah satu yang sangat diuntungkan oleh survai seacam itu tentu saja jaringan salon rambut terbesar di dunia: Regis Corportion. Perusahaan ini ini kini menaungi lebih 11.000 salon tata rambut di seluruh dunia, dan dua sekolah kecantikan – Empire Beauty Schools dan The Hair Design School – berkelas dunia. Kedua sekolah ini memiliki lebih 100 cabang di 20 negara.
Raksasa kencantikan Shiseido dari Jepang juga tak ketingalan. Menyadari bahwa produk kecantikan juga telah menjadi simbol prestise, konglomerat kecantikan ini meluncurkan krim kulit wajah seharga Rp 128 juta per botol dengan bobot isi 50 gram. Krim ini diberi nama La Crème. Menurut Shiseido, krim ini bisa membuat wajah pemakainya awet muda dan tampak selalu segar.
Perlu juga dicatat, yang juga membuat La Crème super-mahal adalah wadahnya. Setiap wadah krim ini dibuat dengan tangan oleh Crystal Saint-Louis, yang sulit dicari tandingannya di dunia. Wadah ini sungguh wah karena terbuat dari 30 lapisan Kristal, dan tiga jenjang platina. Nah!
Di Indonesia, meski dalam skala lebih kecil, perlombaan untuk merebut pasar kecantikan pada dasarnya sama saja. Bedanya, meski didominasi produk Barat, di Indonesia telah bermunculan produk dalam negeri yang berorientasi pada budaya lokal. Salah satu yang kerap dieksploitasi adalah perawatan kecantikan para putri keraton Jawa, dengan perputaran uang mencapai triliunan rupiah per tahun.
Mustika Ratu dan Martha Tillar adalah dua nama besar dalam hal ini, dan keduanya mengandalkan resep kecantikan keraton Jawa untuk memikat hati para pelanggan. Dalam soal pencitraan, Mustika Ratu tampil sebagai “Cantik Paripurna Indonesia”, dan Martha Tillar memilih “The Total Natural Beauty Inspired by Eastern Value and Culture”. Hebatnya lagi, meski berorientasi pada budaya lokal, kedua raksasa kecantikan Indonesia ini telah mengekspor produknya ke lebih dari 25 negara di berbagai belahan bumi.
