Membangun Citra, Menumbuhkan Loyalitas

Memasakan barang-barang bermerek super mahal tidak seperti menjual komiditi biasa.Tidak hanya kelas sosial, kondisi psikografis dan gaya hidup konsumen sebagai sasaran potensial pun penting untuk dipahami. Bagaimana strategi para distributor dan pemilik gerai merek eksklusif memasarkan produknya?

Giorgio Armani bukan sekadar merek, tapi juga citra eksklusif. Itu sebabnya, ketika fashion designer kondang itu turun tangan untuk merancang interior dan mencampur warna dua model Mercedes Benz yang dinamai CLK Cabriolet Giorgio Armani, yang diproduksi secara terbatas (hanya 100 buah) November 2004, efek yang ingin dimunculkan adalah eksklusivitas. Simbiosis mutualisme, atau yang juga disebut sebagai cobranding dalam ilmu pemasaran, itulah kata kuncinya. Barangkali itu pula tujuan yang ingin dicapai dalam Mercedes-Benz Indonesia Fashion Festival beberapa waktu yang lalu di Jakarta. Acara itu juga ditandai dengan pemberian Mercedes-Benz Asia Fashion Award Indonesia di Jakarta Convention Center 8 Oktober lalu. "Orang membeli Mercedes bukan karena butuh mobil sebagai alat transportasi. Mereka punya gaya hidup tertentu, selera mode tertentu, memakai merek tertentu," ungkap Yuniadi H Hartono, Deputy Director Marketing Planning & Communication PT Daimler Chrysler Distribusi Indonesia.

Indonesia memang bukan yang pertama, sebelumnya sudah dimulai di Australia, kemudian New York. Berikutnya acara serupa akan digelar di sejumlah negara di Asia Tenggara. Menjual produk eksklusif seperti Mercy memang tidak sekadar memasarkan mobil kepada orang-orang berduit – harga Mercy rancangan Armani haragnya 75.000 dolar AS, belum termasuk pajak kalau dijual di Indonesia. Karena di dalam mobil mewah asal Jerman itu ada citra dan gaya hidup. Hal senada juga diungkapkan pemegang merek Versace di Indonesia. “Membeli sebuah produk mode bukan hanya sekadar menikmati fungsinya, tetapi membeli gaya hidup itu sendiri,” ujar Anita Utama, PR, Advertising & Promotion Executive PT Busana Perkasa Abadi (BPA), yang selain Versace juga memegang Versus, GF Ferre, dan Ermenegildo Zegna.

Jadi, kendati produk yang dipasarkan tergolong mahal, ia tidak khawatir dengan kehadiran produk serupa tapi tak sama dengan harga yang jauh lebih murah. Sebagai contoh, harga dasi Versace berkisar Rp 800.000 – 1,5 juta per potong, sedangkan tasnya berkisar Rp 4 – 20 juta, tergantung modelnya. “Kami memang mempunyai pembeli banyak, tapi kosumen khusus yang mempunyai buying power tinggi,” katanya sambil menambahkan bahwa tipe pemakai Versace adalah pria dan wanita dengan yang established, dan fashionable bahkan cenderung sebagai trend setter.

Yang menarik, usia penggemar Versace rentangnya panjang, dari 22 tahun hingga 55 tahun. Yessy, 25 tahun, yang bekerja di bagian penjualan kendaraan Mitshubisi, misalnya, mengaku penggemar berat produk Versace. “Hampir setiap bulan saya membeli produk Versace, busana atau aksesoris, di gerainya Plaza Indonesia, Jakarta,” ungkapnya.

Sementara usia yang lebih matang diwakili oleh para selebriti (ada Anwar Fuadi) dan eksekutif yang cenderung ingin tampil trendy, juga para pengacara yang ingin tampil beda (ada Hotman Paris Hutapea, Warsito Sastrowardoyo, dan lain-lain). Simbol kepala medusa dan corak baroco yang ‘’rame’’ sebagai ciri khas desain Versace menjadi semacam kebanggaan bagi pemakainya.

Sementara Zegna diperuntukkan pria yang relatif konservatif meski masih mengikuti tren. Ikon yang pas adalah aktor Italia Adrien Brody. Sejumlah eksekutif pria, mulai lawyer hingga bankir, menjadi pelanggan setia merek ini. Yang unik, Zegna melayani pembelian dengan ukuran yang sesuai, tentu setelah diukur terlebih dahulu, dalam program Made to Measure, layaknya pembuatan jas (stelan) di tailor. “Badan saya kan tidak seperti manekin di toko itu,” ujar seorang konsultan manajemen yang berkantor di segi tiga emas Jakarta yang biasa memakai Zegna selain Hugo Boss.

Karakter pembeli keempat merek yang dipegang BPA, menurut Anita, adalah spesifik. Satu-satunya benang merah yang boleh jadi jadi sama adalah fashionable dan established mengingat produk yang dijual bukan sekadar penutup tubuh tapi produk fashion, serta harganya yang tidak murah. Semuanya itu ada di database yang jumlahnya ribuan, dengan klien potensial sekitar 600 – 700 orang.

Bagaimana cara BPA membangun citra dan mempertahankan loyalitas pelanggannya? Sedikitnya, demikian Anita, ada tiga langkah. Pertama, melalui outlet image yang khas – bahkan masing-masing merek ada panduan umumnya dari prinsipal. Kedua, dari people power, yakni tenaga kerja, mulai dari pramuniaga sampai penyelia yang mempunyai pengetahuan tentang produk yang dijual hingga pelayanan kepada pelanggan. Dan terakhir, customer retaintion management. Melalui VIP Program, misalnya, pelanggan berhak mendapatkan diskon 10-15 persen sepanjang tahun dengan kondisi tertentu, tidak di tujuh gerainya di Jakarta dan Surabaya, tapi juga di seluruh dunia.

Untuk strategi promosi, iklan di media bukan yang utama – meski tidak dihilangkan tapi secara selektif. Penyebaran informasi, baik info produk terbaru dan program promosi, justru lebih efektif melalui database system yang mereka miliki. “Boleh dikatakan lebih banyak program PR ketimbang advertising,” ungkap Anita sambil menambahkan bahwa secara berkala ada undangan untuk wartawan liputan fashion show di Milan dan kota-kota mode dunia.

Yang tidak kalah menariknya adalah program cobranding, bekerjasama dengan Citibank dan HSBC. Dengan program tersebut, pemilik kartu kredit platinum yang diterbitkan kedua bank tersebut akan mendapat diskon khusus untuk pembelian Versace, Versus, GF Ferre, dan Zegna. Dengan program itu, Anita memang tidak menyebut hasil penjualan keempat merek tersebut secara nominal, tapi hanya mengungkapkan ada pertumbuhan sekitar 10% setiap tahun.

Tidak hanya BPA, langkah yang sama juga dilakukan oleh PT Mahagaya Perdana. Dengan bekerjasama dengan Citibank (sebagai penerbit kartu kredit jenis gold dan platinum), perusahaan yang memegang sejumlah merek eksklusif itu menawarkan diskon 15-20 persen untuk pembelian koleksi musim semi dan dingin 2004 produk Aigner, Boss Hugo Boss, Coccinelle, Dunhill, Miu Miu, dan Tod’s (sepatu). Mode adalah cerminan keadaan sosial-ekonomi dan suasana zaman. Siapa bisa menguasai hal itu, ia akan bertahan. Kesadaran bahwa para konsumen sekarang lebih smart, tak mau lagi berbelanja membabi buta sudah muncul sejak terjadi krisis moneter pada kuartal ketiga 1997, membuat Mahagaya selektif dalam melakukan promosinya. Beriklan di media bukan hal yang dihindari, tapi Mahagaya melakukannya juga sangat selektif. Meminjamkan koleksi terbarunya untuk halaman mode di majalah jutsru lebih menarik. Juga menyeponsori fashion show yang dihadiri oleh target pasar merek-merek tersebut.

Sementara Christian Dior di Indonesia secara berkala mengadakan trunk show, pergelaran terbatas untuk kalangan terbatas, termasuk media. Dibandingkan dengan label-label internasional lain yang juga hadir di Jakarta, dan juga bila dibandingkan perancang Indonesia sendiri, pendekatan terhadap pasar yang dilakukan Dior tergolong agresif. Menurut operation manager Christian Dior Indonesia, strategi pemasaran ini adalah salah satu cara mendekatkan diri langsung pada konsumen adalah juga bagian dari mendidik konsumen tentang produk Dior. ”Kami juga bisa menjelaskan tentang suatu produk, mengapa sebuah gaun malam, misalnya, harganya sampai Rp 60 juta,” katanya.

Dengan strategi pemasaran yang terencana yang mendekatkan diri kepada pelanggan dan disertai dana memadai, Dior -- yang di Indonesia memakai artis penyanyi Titi DJ sebagai ikonnya -- bisa mengenal selera orang Indonesia lebih baik, sehingga bisa lebih memenuhi selera pembeli. (Burhanuddin Abe)

SWA, 25 November 2004