Event yang dirancang dengan baik – Art Steven mensyaratkan 6 kriteria; 1) publicty, 2) audiensnya adalah potential users, 3) harus ada keterkaitan antara produk dan event, 4) event adalah kejadian bukan gangguan, 5) harus ada promosi yang paralel dan menimbukan ketertarikan, dan 6) ada tindak lanjut terhadap event –, adalah medium yang ampuh dalam membentuk citra, yang ujung-ujungnya memperkuat merek.
Corporate Social Responsibility
Tanggung jawab sosial perusahaan tidak hanya sudah menjadi tuntutan bisnis, tapi pemilihan kegiatan yang tepat, serta dibarengi dengan program komunikasi yang baik, bisa meningkatkan citra perusahaan atau merek itu sendiri. Sampoerna identik dengan kepeduliannya kepada kesenian dan pendidikan. Indosiar dikenal dengan program Peduli Kasih. Komitmen Nokia pada kegiatan sosial berhasil membawa perusahaan telekomunikasi ini masuk dalam daftar investasi Dow Jones sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial (SRI, yaitu Socially Responsbile Investment).
Semakin tinggi komitmennya, semakin kredibel perusahaan di mata masyarakat umum dan masyarakat bisnis. Kredibilitas yang tinggi tidak hanya mendongkrak harga saham – kalau tercatat di pasar modal, tapi mendongkrak image perusahaan, yang ujung-ujungnya meningkatkan brand awareness.
Cobranding
Dalam membangun merek, membangun asosiasi merek adalah yang paling berat. Salah satu cara yang paling ampuh adalah dengan melakukan cobranding. Simbiosis mutualisme antara dua merek atau lebih adalah hal biasa dalam pemasaran. Ketika Giorgio Armani merancang interior dan mencampur warna dua model Mercedes Benz yang dinamai CLK Cabriolet Giorgio Armani, yang diproduksi secara terbatas (hanya 100 buah) November tahun lalu, maka citra yang muncul adalah eksklusivitas.
MySalon berhasil membangun brand awareness dengan cepat karena ia menggandeng merek yang sudah lama dan kuat di dunia salon, Rudy Hadisuwarno. MySalon memang diposisikan sebagai second line, tapi citra yang melekat di benak konsumen (percieved quality) tidak berbeda dengan yang ditawarkan Rudy Hadisuwarno, mulai dari kualitas hingga pelayanannya. MySalon yang dibangun pada Maret 2003 itu kini sudah memiliki 35 gerai dengan omset Rp 600 juta per bulan.
Cobranding juga dilakukan Honda Jazz. Mobil yang mempunyai target pasar anak muda (18 – 24 tahun) agaknya perlu menggandeng MTV – saluran TV yang menampilkan musik yang juga mehyasar anak muda – pada saat peluncurannya Februari tahun lalu. Acara yang berlangsung di Mal Taman Anggrek Jakarta dan dipandu Nirina Zubir yang dikenal sebagai VJ MTV itu tidak hanya berhasil mengumpulkan kawula muda, tapi konon berhasil menjual 288 unit mobil dalam tempo tiga hari.
Event, yang dibarengi dengan program cobranding yang pas, adalah cara yang efektif untuk mengangkat citra produk. Bahkan dengan mengadakan test drive untuk wartawan, Honda Jazz mendapat liputan yang spesial dari berbagai media, bahkan dinobatkan sebagai kendaraan paling irit bahan bakar. Sukses Honda Jazz tentu berkat kepiawaian manajemen di PT Honda Prospect Motor selaku agen tunggal pemegang merek. Mereka mampu mempelajari tren pasar, memahami daya beli konsumen Indonesia, serta merancang komunikasi pemasarannya. Honda Jazz kini menjadi merek paling unggul di kelasnya, small MPV (Multi Purpose Vehicle) 1.500 cc, terjual 2.000 unit per bulan.
Di era global ini, keunggulan fitur dan benefit-benefit fungsional belumlah cukup untuk memenangkan pasar, tapi harus dibarengi dengan upaya pencitraan terhadap merek itu sendiri. Dan upaya tersebut tidak harus selalu yang mewah, tetapi bisa elemen kecil yang dapat menyulut, membingkai, menyarikan, dan menyederhanakan pengalaman manis, yang mampu memberikan perceived quality yang tinggi di benak konsumen. (Burhan Abe)
Nokia Marketing Award, 2005
