Memasarkan barang-barang bermerek super mahal tidak seperti menjual komiditi biasa.Tidak hanya kelas sosial, kondisi psikografis dan gaya hidup konsumen sebagai sasaran potensial pun penting untuk dipahami. Bagaimana strategi para distributor dan pemilik gerai merek eksklusif memasarkan produknya?
Giorgio Armani bukan sekadar merek, tapi juga citra eksklusif. Itu sebabnya, ketika fashion designer kondang itu turun tangan untuk merancang interior dan mencampur warna dua model Mercedes Benz yang dinamai CLK Cabriolet Giorgio Armani, yang diproduksi secara terbatas (hanya 100 buah) November 2004, efek yang ingin dimunculkan adalah eksklusivitas.
Simbiosis mutualisme, atau yang juga disebut sebagai cobranding dalam ilmu pemasaran, itulah kata kuncinya. Barangkali itu pula tujuan yang ingin dicapai dalam Mercedes-Benz Indonesia Fashion Festival beberapa waktu yang lalu di Jakarta. Acara itu juga ditandai dengan pemberian Mercedes-Benz Asia Fashion Award Indonesia di Jakarta Convention Center 8 Oktober lalu.
“Orang membeli Mercedes bukan karena butuh mobil sebagai alat transportasi. Mereka punya gaya hidup tertentu, selera mode tertentu, memakai merek tertentu,” ungkap Yuniadi H Hartono, Deputy Director Marketing Planning & Communication PT Daimler Chrysler Distribusi Indonesia. Indonesia memang bukan yang pertama, sebelumnya sudah dimulai di Australia, kemudian New York.
Berikutnya acara serupa akan digelar di sejumlah negara di Asia Tenggara. Menjual produk eksklusif seperti Mercy memang tidak sekadar memasarkan mobil kepada orang-orang berduit – harga Mercy rancangan Armani haragnya 75.000 dolar AS, belum termasuk pajak kalau dijual di Indonesia. Karena di dalam mobil mewah asal Jerman itu ada citra dan gaya hidup. Hal senada juga diungkapkan pemegang merek Versace di Indonesia.
“Membeli sebuah produk mode bukan hanya sekadar menikmati fungsinya, tetapi membeli gaya hidup itu sendiri,” ujar Anita Utama, PR, Advertising & Promotion Executive PT Busana Perkasa Abadi (BPA), yang selain Versace juga memegang Versus, GF Ferre, dan Ermenegildo Zegna.
Jadi, kendati produk yang dipasarkan tergolong mahal, ia tidak khawatir dengan kehadiran produk serupa tapi tak sama dengan harga yang jauh lebih murah. Sebagai contoh, harga dasi Versace berkisar Rp 800.000 – 1,5 juta per potong, sedangkan tasnya berkisar Rp 4 – 20 juta, tergantung modelnya. “Kami memang mempunyai pembeli banyak, tapi kosumen khusus yang mempunyai buying power tinggi,” katanya sambil menambahkan bahwa tipe pemakai Versace adalah pria dan wanita dengan yang established, dan fashionable bahkan cenderung sebagai trend setter.
Yang menarik, usia penggemar Versace rentangnya panjang, dari 22 tahun hingga 55 tahun. Yessy, 25 tahun, yang bekerja di bagian penjualan kendaraan Mitshubisi, misalnya, mengaku penggemar berat produk Versace. “Hampir setiap bulan saya membeli produk Versace, busana atau aksesoris, di gerainya Plaza Indonesia, Jakarta,” ungkapnya.
Sementara usia yang lebih matang diwakili oleh para selebriti (ada Anwar Fuadi) dan eksekutif yang cenderung ingin tampil trendy, juga para pengacara yang ingin tampil beda (ada Hotman Paris Hutapea, Warsito Sastrowardoyo, dan lain-lain). Simbol kepala medusa dan corak baroco yang ‘’rame’’ sebagai ciri khas desain Versace menjadi semacam kebanggaan bagi pemakainya.
Sementara Zegna diperuntukkan pria yang relatif konservatif meski masih mengikuti tren. Ikon yang pas adalah aktor Italia Adrien Brody. Sejumlah eksekutif pria, mulai lawyer hingga bankir, menjadi pelanggan setia merek ini. Yang unik, Zegna melayani pembelian dengan ukuran yang sesuai, tentu setelah diukur terlebih dahulu, dalam program Made to Measure, layaknya pembuatan jas (stelan) di tailor.
“Badan saya kan tidak seperti manekin di toko itu,” ujar seorang konsultan manajemen yang berkantor di segi tiga emas Jakarta yang biasa memakai Zegna selain Hugo Boss.
