Mengapa Kita Tetap Membeli Hal-Hal Kecil Saat Dunia Terasa Semakin Mahal?
Oleh Eileen Rachman & Emilia Jakob
“In this economy…”
Tiga kata yang belakangan menjadi semacam punchline di media sosial. Biasanya muncul setelah seseorang mengaku membeli tas baru, secangkir kopi seharga makan siang, tiket konser, atau parfum yang sebenarnya tidak masuk kategori kebutuhan pokok.
Kalimat itu terdengar ringan, bahkan lucu. Namun di balik candanya, tersimpan sebuah pengakuan kolektif: hidup terasa semakin mahal, sementara masa depan semakin sulit diprediksi.
Ketidakpastian ekonomi jarang datang seperti badai yang langsung melumpuhkan. Ia lebih sering hadir seperti gerimis yang tak kunjung reda. Tidak cukup deras untuk menghentikan langkah, tetapi cukup lama untuk membuat kita mengubah arah perjalanan.
Itulah sebabnya perilaku konsumsi hari ini tampak paradoks. Di satu sisi, masyarakat menahan pengeluaran besar. Di sisi lain, restoran baru tetap penuh, kedai kopi terus bermunculan, dan tiket konser habis dalam hitungan menit. Bukan karena orang tiba-tiba menjadi lebih kaya. Mereka hanya sedang menggeser prioritas.
Liburan ke Eropa berubah menjadi Jepang. Jepang terasa terlalu mahal, bergeser ke Belitung atau Yogyakarta. Ketika perjalanan jauh pun mulai terasa membebani, staycation di kota sendiri menjadi alternatif yang lebih masuk akal.
Mobil baru ditunda. Mobil lama diberi coating, detailing, atau velg baru agar tetap terasa menyenangkan dikendarai. Renovasi rumah dibatalkan, tetapi mesin kopi, sofa mungil, atau tanaman hias tetap masuk keranjang belanja.
Tas mewah mungkin harus menunggu. Namun parfum favorit, sepatu lari baru, atau makan malam bersama keluarga masih dianggap layak diperjuangkan. Yang berubah bukan keinginan manusia untuk menikmati hidup, melainkan skala kemewahannya.
Fenomena ini dikenal sebagai lipstick effect—kecenderungan konsumen membeli kemewahan kecil yang masih terjangkau ketika kondisi ekonomi sedang tidak bersahabat.
Istilah tersebut dipopulerkan Leonard Lauder dari Estée Lauder setelah mengamati penjualan lipstik justru meningkat ketika dunia dilanda krisis finansial. Di tengah tekanan ekonomi, orang tetap mencari sesuatu yang mampu memberi rasa nyaman, percaya diri, dan sedikit kebahagiaan.
L’Oréal, misalnya, tetap mencatat pertumbuhan penjualan ketika banyak sektor lain justru melemah. Namun lipstick effect bukan sekadar soal kosmetik.
Hari ini ia bisa berupa sneakers edisi terbaru, biji kopi premium, smartwatch, sepatu lari, skincare, atau makan malam di restoran yang sudah lama masuk daftar keinginan.
Yang dibeli sesungguhnya bukan barangnya. Yang dibeli adalah perasaan.
Riset Sarah E. Hill dan rekan-rekannya menunjukkan bahwa ketika dihadapkan pada situasi ekonomi yang mengancam, perempuan justru menunjukkan preferensi lebih besar terhadap produk kecantikan premium dibanding alternatif yang lebih murah. Menariknya, pilihan itu bukan semata karena status, melainkan karena produk tersebut dianggap lebih efektif meningkatkan daya tarik.
Dengan kata lain, dalam situasi penuh ketidakpastian, manusia mencari sesuatu yang membuat dirinya merasa tetap bernilai.
Pada titik inilah konsumsi berubah menjadi mekanisme psikologis. Kita mungkin tidak bisa mengendalikan inflasi, nilai tukar, atau arah ekonomi global. Namun kita masih bisa memilih lip gloss, parfum, atau kopi favorit.
Keputusan kecil itu menghadirkan ilusi bahwa masih ada bagian hidup yang sepenuhnya berada dalam kendali kita. Di saat yang sama, konsumsi juga merupakan bahasa sosial.
Apa yang kita kenakan, kopi yang kita minum, restoran yang kita datangi, bahkan sepatu yang kita pilih, ikut membentuk narasi tentang siapa diri kita.
Bagi banyak orang, kehilangan kemampuan untuk tetap berpartisipasi dalam gaya hidup tertentu terasa sama menyakitkannya dengan kehilangan daya beli itu sendiri.
Karena itu, seorang pelari mungkin membatalkan perjalanan ke luar negeri, tetapi tetap membeli sepatu lari berkualitas. Seorang pencinta kopi mengurangi banyak pengeluaran lain, tetapi tetap menikmati secangkir espresso di kedai langganan.
Yang dipertahankan bukan barangnya. Melainkan identitasnya.
Seperti yang pernah dikatakan Seth Godin, “People do not buy goods and services. They buy relations, stories, and magic.” Produk hanyalah medium. Yang benar-benar dibeli adalah makna.
Masalah muncul ketika konsumsi perlahan berubah menjadi obat penenang. Kita membeli bukan karena membutuhkan, melainkan karena sedang cemas. Karena takut tertinggal. Karena ingin meyakinkan diri sendiri bahwa semuanya masih baik-baik saja.
Sayangnya, rasa lega yang dihasilkan hampir selalu bersifat sementara.
Di sisi lain, ada kelompok yang bereaksi dengan cara berlawanan. Mereka menunda hampir semua pengeluaran. Setiap transaksi menghadirkan rasa bersalah. Hidup dijalani dalam mode bertahan.
Kedua respons tersebut sebenarnya berasal dari sumber yang sama: kecemasan terhadap masa depan. Yang satu mencari rasa aman melalui konsumsi. Yang lain mencarinya melalui penyangkalan terhadap konsumsi.
Padahal, menjadi bijaksana secara finansial tidak berarti menghapus seluruh kesenangan dari hidup. Sebaliknya, menikmati hidup juga tidak identik dengan mengabaikan masa depan.
Mungkin pertanyaan yang lebih relevan hari ini bukan lagi, “Apakah saya mampu membelinya?” Melainkan, “Mengapa saya ingin membelinya?”
Apakah pembelian itu benar-benar memperkaya hidup? Mempererat hubungan dengan orang-orang yang kita cintai? Menambah kesehatan? Atau hanya menjadi pelarian sesaat dari kecemasan yang lebih dalam?
Filsuf Stoik Seneca pernah menulis, “Bukan orang yang memiliki terlalu sedikit yang miskin, melainkan mereka yang tidak pernah merasa cukup.”
Kalimat itu terasa semakin relevan ketika identitas kita semakin sering dibangun melalui apa yang berhasil kita konsumsi.
Mungkin sudah saatnya kita membangun jangkar identitas yang tidak bergantung pada saldo rekening atau isi keranjang belanja, tetapi pada sesuatu yang jauh lebih tahan lama: keahlian, relasi, karakter, dan kontribusi.
Karena pada akhirnya, ekonomi memang memengaruhi hampir setiap keputusan yang kita buat.
Namun ekonomi tidak pernah sepenuhnya menentukan kualitas hidup. Yang menentukan adalah kesadaran ketika memilih. Ungkapan “In this economy” mungkin akan terus menjadi bagian dari percakapan sehari-hari.
Tetapi di tengah dunia yang semakin mahal dan semakin sulit diprediksi, kemewahan yang sesungguhnya bukanlah kemampuan membeli lebih banyak. Melainkan kemampuan mengetahui apa yang benar-benar layak untuk dibeli—dan apa yang tidak pernah bisa dibeli dengan uang.
