KALAU menilik usianya yang ke 17 tahun, bak seorang remaja, maka Citra Pariwara menjadi gambaran betapa banyak harapan yang disandangkan pada dirinya. Sebagai sebuah tradisi, angka ke 17 ini justru dianggap sebagai tradisi yang sudah seharusnya memiliki akar makin kuat. Yang jelas banyak catatan yang bisa dituliskan dari perjalanan sejarah ajang penuh gengsi para pelaku industri periklanan di Indonesia ini.
Gagasan awalnya tentu saja bermula dari sejak Kongres PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) yang ketujuh, pada tahun 1987. Saat itu organisasi yang menghimpun para insan periklanan ini mulai aktif memberikan anugerah, baik kepada tokoh periklanan, maupun kepada tokoh masyarakat yang dinilai telah berjasa bagi industri ini. Salah satu sarana paling tepat tentu saja melalui program yang diberi nama Citra Pariwara. Ini boleh disebut ajang paling tinggi saat ini, meski belakangan beberapa media, sebutlah media cetak dan stasiun televisi mempunyai acara serupa, dengan basis yang kadang-kadang berbeda – misalnya berdasarkan jumlah pemilih iklan karya tersebut, melalui surat, faksimili, atau bahkan sekarang melalui pesan pendek dari ponsel atau SMS.
Sejak tahun 1988, Citra Pariwara (CP) merupakan tolak ukur kreativitas dan laju tumbuh kembang industri periklanan nasional. Perjalanan CP hingga 2004 ini mengalami pasang surut, baik dari jumlah iklan yang dikirimkan untuk berlomba, sampai persoalan jenis dan jumlah penghargaan yang diberikan. Peserta atau disebut dengan entri iklan yang dilombakan memang tidak dibatasi berdasarkan jumlah perusahaan periklanan, sehingga satu perusahaan bisa mengirimkan lebih dari satu entri untuk satu kategori iklan yang diperlombakan. Namun pada awal-awal pelaksanaan CP terlihat partisipasi para pelaku industri iklan tampaknya masih penuh keraguan, sehingga jumlah entrinya relatif sedikit.
Meski secara umum jumlah entri yang mengikuti CP mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, namun tetap saja pelaksanaan CP sendiri tidak berjalan begitu saja mulus. Tercatat acara CP tahun 2000 yang sedianya akan dilangsungkan 24 November 2000, diundurkan sampai awal tahun 2001. Meski demikian dari jumlah entri tahun ini peserta yang mendaftar mencapai 746 peserta, mengalami peningkatan dari tahun 1999 yang hanya diikuti oleh 710 peserta.
Peningkatan jumlah entri ini seiring dengan makin banyak berdirinya jumlah perusahaan periklanan di Indonesia. Selain itu masyarakat konsumen juga membentuk image secara tidak langsung, bahwa sebuah iklan yang memenangkan CP akan bisa mendongkrak image produk yang diiklan olehnya.
Tetapi tentu saja asumsi tersebut tidak sepenuhnya tepat, karena dalam kenyataannya ada beberapa iklan pemenang CP yang produknya tetap saja tidak ‘laku’ dipasaran. Seperti kasus iklan rokok Long Beach (dengan tema Pizza Man), yang meski memperoleh penghargaan CP tetapi produknya sendiri tidak sukses di pasar. Bahkan produk rokok PT BAT Indonesia tersebut tidak ada di pasar Indonesia sekarang ini.
Djokolelono, pemenang Adhi Citra Pariwara perdana pada tahun 1988 dengan karya iklan radio Bimoli versi “Goreng-goreng” juga mengindaikasikan bahwa ada iklan yang menang di Citra Pariwara tetapi tidak terlalu sukses di dunia pemasaran. Padahal, menurut Creatif Director Grey Worldwide ini, iklan yang ideal mestinya selain kreatif, juga menjual.
Sementara itu di tahun 2002, iklan televisi Gading Raya Driving Range, karya biro Iklan Leo Burnett Kreasindo, yang berhasil menyabet tiga emas, terpaksa harus dicopot gelarnya karena terbukti bahwa iklan tersebut bukanlah iklan televisi melainkan iklan internet. Ini merupakan preseden yang paling buruk, selain tidak ada fairness, tidak kejujuran yang seharusnya menjadi unsur penting dalam sebuah kompetisi.
Yang menarik, menurut penilaian Ricky Pesik, salah satu anggota panitia CP tahun ini, penggondol piala CP kebanyakan biro-biro iklan besar, sebutlah Lowe Lintas, Ogilvy (bahkan ketika masih bernama Indo-Ad), Bates, dan lain-lain yang kebanyakan perusahaan multinasional. Artinya, mereka memungkinkan berkreativitas habis-habisan karena didukung oleh dana yang juga besar. Memang, ada beberapa perkecualian, biro-biro iklan yang tergolong baru yang kelihatan menonjol, sebutlah Hotline Advertising yang pernah memenangkan Adhi Citra Pariwara tahun 1991 dengan karya iklanya dengan medium televisi, produk Torabika versi Gito Rollies (selengkapnya lihat tabel Adhi Citra Pariwara 1988 – 2003).
Bagaimana dengan CP tahun ini? Dari sisi kuantitas jelas sangat menggembirakan. Bayangkan, pesertanya mencapai 74 agensi, entah yang bergabung dengan PPPI atau pun di luar organisasi ini, dengan peserta 1.032. Meski dari sisi ide tidak terlalu istimewa. Tapi dari sisi eksekusi, menurut D.D. Lulut Asmoro, Koordinator penjurian CP 2004, patut mendapat acungan jempol.
Hal senada juga dibenarkan oleh Richard Oh, pemilik QB World Books, yang dulu merupakan salah satu tokoh periklanan nasional, “Luar biasa. Kalau saya melihat iklan-iklan di televisi, ada beberapa karya yang bagus banget. Kirain bikinan luar negeri.”
Pujian boleh jadi menggembirakan. Tapi di satu sisi bisa juga menjadi intropeksi diri, sebab pada kenyataannya karya-karya iklan di Indonesia jarang atau bahkan belum ada yang go global. “Kita masih heboh di dalam, belum teruji di pentas internasional,” ujar RTS Masli, Ketua Umum PPPI.
Ibarat gadis, usia 17 tahun memang masih muda. Tapi memang tidak berlebihan di masa datang pamor CP bisa mengemuka ke pentas internasional. Filosofi ulat-kepompong-kupu-kupu sebagai tahapan pencapaian kreativitas, yang menjadi misi kreatif CP sejak 2003 mudah-mudahan menjadi kenyataan, sesuai dengan cita-cita masyarakat periklanan Indonesia. Event Malam Anugerah Citra Pariwara 2004 di Sabuga, Bandung, 10 September nanti, tidak berhenti sebagai perhelatan bernilai Rp 2 miliar, tapi bisa menjadi titik pijak, menjadikan CP kupu-kupu yang siap terbang, bersaing dengan karya-karya global. Go, man! (Suplemen TEMPO 2004 - Vox Populi Syndicate)
